请选择 进入手机版 | 继续访问电脑版

雨林木风

 找回密码
 立即注册

QQ登录

只需一步,快速开始

搜索
查看: 6|回复: 0

CBNData发布《2020中国互联网消费生态大数据报告

[复制链接]

8578

主题

8585

帖子

2万

积分

管理员

Rank: 9Rank: 9Rank: 9

积分
26284
发表于 2021-1-3 09:39:25 | 显示全部楼层 |阅读模式
  美邦经济学家托马斯·弗里德曼正在本年发通晓一个新观念:B.C.和A.C.。它们并非指底本的公元前和公元后,而是“新冠前”(Before Corona)和“新冠后”(After Corona)。
  举动本年宇宙经济的最大变量,疫情将以致环球产出省略超越6万亿美元,环球生意省略约五分之一。尽量如斯,中邦仍旧是少数依旧正增进的经济体之一。艰巨开局之下,数智化转型成为邦内消费墟市的中心动能,盘绕着消费者、业态、品牌和营销场域的改造已然产生。与此同时,“内轮回、双轮回”的新格式降生,邦物品牌迎来了空前未有的兴盛时机。
  不成抗力事实催生出了什么样的新贸易泥土?新泥土下又有哪些新物种正在倔强破土?这些新物种中,哪些具备经久的增进力,哪些是疫情下瞬时的浪花?当突变回归常态,哪些改造的因素是企业正在2021年及更长的周期下必要闭怀的?
  2020年12月16日,由第一财经、第一财经贸易数据中央(CBNData)主办的2020第一财经数据盛典正在上海实行。盛典现场,CBNData颁发《新消费引颈下的“风”与“变”——2020中邦互联网消费生态大数据陈诉》(以下简称CBNData《陈诉》)。
  从2016到2020,这是CBNData连绵第五年颁发《中邦互联网消费生态大数据陈诉》。CBNData总裁王洋吐露: 这五年也是中邦消费生态的“跬步千里”。正在这五年里,加大基修参加成为贸易可继续兴盛的政策要义,驾御新兴人群是迭代进化的制胜症结,鼎力鞭策物品发作是攻克墟市新高地的有力砝码。
  本年,咱们基于CBNData消费大数据,以及来自丁香园、钉钉、网易云音乐、阿里强健、小红书、盒马、飞猪游历、斯凯奇、淘宝天地、东阿阿胶、巨量算数、饿了么、创米小白、链家、卫仕、逐本、自嗨锅、谦寻控股、安静鸟、掌阅科技、哔哩哔哩、元气丛林、逐日优鲜、水滴保障商城、新榜、烯牛数据、正创汇、犀牛智制、库润数据、Allbirds、moody、新素食、意类、毕导、复旦大学约束学院、骆王宇、TopMarketing、DoMarketing等40余家探索配合伙伴的数据、案例和概念,从消费者、业态、品牌、营销四大维度启程,刻画本年度互联网消费生态的新格式,梳理出2020年消费生态最值得闭怀的十大转化:
  2020年,你的钱包“瘦身”了吗?CBNData《陈诉》显示,2020上半年邦民可把持收入趋向呈深V型,正在一季度鲜明承压。邦民消费神态也随之转化:“把钱花正在刀刃上”的理性主义立场成为主流,不只展现正在平素消费层面,也功用于理财和危险约束上。
  理性消费观下的需求风向产生迭代,个人弹性消费受挤出,同时“新刚需”品类被疫情催生。CBNData《陈诉》显示,2020年强健消费的需求被空前放大,医药强健、滋补保健正在消费者购物篮中的比重继续擢升;同时,居家分隔、正在家办公让“家场景”下的百货、宠物消费取得继续加强。
  邦民可把持收入的承压也加剧了消吃力的瓦解:美妆、日用百货及宠物消费外现举座升级;保健品类映现更众平价、轻量产物进入墟市,外现普通化趋向;衣饰及家装中心墟市萎缩,平价及高端墟市更受吸引。
  理性消费并不虞味着消费降级,疫情催生了更有计划性的消费理财概念。超七成消费者吐露疫情后会省略不需要付出,并正在投资理财危险上寻找稳当收益。与此同时,黑天鹅事宜也为邦民上了一堂危险约束的启发教导,强健保障向更众元的人群渗入,正在年青人群、下浸墟市和蓝领群体中加快普及。
  疾病带来的胁迫,拉近了每一局部与殒命的间隔,也让“强健”的代价回归人人。
  疫情发作期,强健类资讯一度成为爆款,正在丁香大夫数据探索院的《后疫情期间邦民强健趋向洞察》陈诉中,遵循新榜的数据显示,强健类作品微信阅读热度攀升,10万+阅读数的作品篇数同比上升了299%。全民强健概念的升级,让强健需求加快向平素消费场景渗入,也让问诊等低频医疗场景向平素强健约束场景延长。
  食物界限迎来了强健需求的鸠合发作,“加减法”饮食观进入人人视野,此中“低卡/低脂”完毕较高的墟市渗入,“增添伙食纤维、维生素”等观念消费增速超过。从品类上来看,饮料增速最高,且被授予效用性等待。以助眠饮料为例,以适口可乐为代外的饮料品牌接踵推出增添助眠因素的饮品,通过轻量化格式使消费者获取“疗愈”。
  滋补保健品墟市也涌入了更众消费者,此中90后、95后消费增速最为亮眼,正在滋补摄生上更偏好燕窝、阿胶和茶饮类。兼具轻易和养分特质的强健零食正成为“唾手摄生”场景的明星产物。以东阿阿胶为例,品牌连结墟市需求推出的桃花姬阿胶糕,对古板阿胶品类做了零食化改制,吸引了更众年青消费者进货。
  上升的强健需求不只贯穿于平素消费,也展现正在踊跃寻求专业医疗效劳的进程中。遵循CBNData《陈诉》显示,至 2020上半年,已有约 18% 的网民行使过网上挂号和问诊效劳。盘绕着问诊场景的线上化,一个人就诊后的疗养场景也借助线上渠道完毕效劳流畅,送药抵家遍及普及,强健东西的线上化消费也正在敏捷增长。伴跟着这些医疗场景的打通,消费者全链途的强健医疗需求慢慢完毕更深层的数字化重塑。
  居家分隔、正在家办公使得“人与家”的联系越发严密,也激励了邦民对栖身空间的升级需求。当家的观念向外延长,“人与情况”的联系也正在被反思,环保和可继续理念由于疫情加快渗入。
  正在邦人对家的联思中,“房”是家的雏形。遵循链家数据显示,本年的购房顶峰期比拟往年有所延迟,但外现稳步苏醒态势。消费者线上看房和购房的风俗加快养成,正在VR技能的助力下大大擢升了看房服从,截至11月上海链家成交的房源中85%来自于VR房源。
  另一方面,宅居生存使得潜正在的家装需求被激励,闭键展现为以下两方面:一是年青人对家装品德、颜值及气魄更为闭怀;二是家居的智能化升级成为新趋向,诸如创米小白推出的聪明门、智能摄像机、智能照望灯等产物正正在进入入户空间、寝室等更众元的家居场景。
  举动居家随同的宠物,也正在疫情下迎来更众铲屎官的闭爱。遵循CBNData《陈诉》显示,宠物消费以线倍繁盛兴盛,此中饮食升级、闭怀强健趋向凸显。宠物食物的收效趋于细分,增肥发腮、低敏化毛等需求增进敏捷。养分品举动细分垂类也继续增进,从出卖领军品牌卫仕的再现上看,化毛、疗养肠胃、维生素添加仍是消费者的闭键诉求。
  疫情的发作加快了邦民环保概念的变成。有利于强健和情况爱护的植物基食物加快普及:燕麦奶、核桃奶等植物奶的细分品类敏捷发展;植物肉品牌延续除旧布新,以新素食旗下的卵白小喵为例,“肉干”、“肉酱”等大局产物还原了食肉口感,自上线往后迎来敏捷增进。
  无论企业依然消费者,也都正在践行“可继续”社会仔肩上迈出了更大的措施:饿了么平台上外卖采取“无需餐具”的订单比例本年擢升鲜明;越来越众的企业践行“接纳再生”,本年双11时间,菜鸟协同500众个品牌行使无胶带纸箱发货,省略的胶带长度超越8600万米。
  哑忍翻身的“歪嘴战神”,“针锋相对、加倍奉还”的《半泽直树》弥补了人人的碎片化文娱期间,而泛学问类短视频和云自习室则缓解了邦民的学问心焦。
  正在疫情较为厉格的一季度,搜集小说用户粘性明显增长,成为叮咛期间、疏解心焦的渠道之一。以“赘婿反转”为典范的爽感题材入手走红,且大有出圈之势。从早先的搜集小说,到短小精干、爽点全部的广告,再到 B 站众题材的二次创作,一度成为形象级的实质大局。
  疫情也给邦民带来了空前未有的职场心焦,人人的“求知欲”大幅擢升。CBNData《陈诉》数据显示,盘绕着职场技术的擢升,80 前、95 后消费者敏捷涌入墟市, 80 前偏好意境筹议培训和职业兴盛类课程,95 后则偏好打算 / 动画以及 IT 类。泛学问类实质也正在通盘升温,硬核的半佛神仙、毕导等B站UP主作品兼具文娱性和科普性,成为年青人偏疼的学问获取渠道。
  疫情下的无接触需求催生了一系列数字化生存刚需,驱动文娱、办公、教导、医疗、买菜、看房等业态的线上化转移。正在数据浸淀和共享进程中,财富智能化迭代的雏形正正在被出现。
  “停工停课不断学”的标语下,线上教导敏捷普及。CBNData《陈诉》显示,本年正在线教导用户范畴正在一季度资历发作式增进,至6月增进60%,用户行使风俗取得了延续。“云办公”也对数亿邦人生存举办了改制。以钉钉为代外的正在线办平允台成为企业“活命刚需”,直至 9 月云办公用户范畴仍旧依旧正在 3亿程度。长途办公带来的服从擢升也让企业主加快构造数字化新基修,从智能化协同办公到全渠道数字化坐褥编制的搭修。
  线下的文娱需求正在疫情发作后被范围,云旅逛、云演唱会等线上样子的映现弥补了消费者缺失的线下文娱生存。线上不仅是大略的线D全景、AR、VR、MR、直播等技能的助力,变成了更好的互动体验,成为线下场景的有力添加以至升级。
  正在浩瀚行业受疫情影响面对雄伟压力时,生鲜电商、社区团购却频传爆单,增进惊人。正在抵家经济这场巨头同席的逛戏中,气势浩瀚的高潮背后也隐藏着重重磨练。
  “宅家过春节”和疫情的到来为生鲜电商行业迎来需求侧盈余,以盒马为例,疫情时间线%。从新增用户群体来看,学生群体、银发族占比超过;从品类来看,进货手脚鸠合正在蔬菜、肉禽蛋等民坐褥品,同时动员了半制品菜及便利菜的洪量增进。
  疫情下繁荣的线上买菜需求也让社区团购再度翻红,遵循CBNData《陈诉》显示,社区团购用户群体中约有1/4是疫情时间新增用户,估计到2021年社区团购的墟市范畴将超越1200亿元。正在互联网巨头、古板零售商簇拥而至的同时,社区团购的下半场磨练是何如通过开掘增量场景盘活流量,修筑更增强健完满的商品供应链体例。
  墟市风变与行业角逐的夹击下,诸众耳熟能详的“一级生”品牌正在本年资历了闭店潮。
  更生代消费者需求众变,但对品牌的厚道度低浸,这让需求搜捕与墟市反响速率成为症结。何如借力上风、主动扩大年青基因成为成熟品牌们将面对的永远课题。
  以90后、Z世代为主的更生代消费者正正在成为消费的主力选手,他们有着全新的品牌心智——易被种草、乐于尝新;同时更闭怀品德与体验,而非品牌Logo带来的身份溢价。遵循CBNData《陈诉》显示,正在统一品类消费时,年青消费者更首肯众加测试分歧的品牌,而不是对单个品牌众次复购,这对大品牌庇护熟客增长了难度。
  面对消费者代际更迭,大品牌们必要灵活洞察墟市需求风向转化,借力本身的资源及流量上风,相应墟市需求。邦际品牌如适口可乐,延续开采助睡眠、0 糖、轻酒精饮料等相投消费者新需求的产物;邦物品牌如安静鸟,正在联名商品的打算和营销上连结年青人群的潮水偏好、深刻细分圈层与消费者疏导,和奔腾正在8月推出的联名西装正在天猫西装品类中位列TOP1。
  本年双11,开卖第一天就有357个新品牌成交额登上细分类目Top1。邦货消费品牌振兴的迹象近年来加倍明了。
  遵循CBNData《陈诉》,消费者对中邦品牌的闭怀度正在十年间从 38% 擢升到70%。一方面,疫情进一步提拔了消费者对本土品牌的认知与需求;另一方面,内轮回的计谋导向、坐褥资源的倾斜也为邦货振兴供应了汗青性时机。
  本年消费品类的热门与疫情息息闭联,敏捷放大的强健和宅家需求促使食物保健、家居家装品牌较往年更受血本追捧,诸众新邦物品牌也精准驾御住了风口完毕逆势增进。以自嗨锅为例,以自热暖锅和 95后人群为锚点,向更众元的速食物类、更遍及的客群拓展,并向线下餐饮进军,足够消费场景和增进的或许性。同时,近年来热门频出的美妆赛道势能仍正在延续。悠久来看,本土品牌正在食物、美妆、家居日用以及打扮品类自然具有更众机缘。
  更生代消费者具有更佳的审美、寻找小众性格、不盲从大牌。邦物品牌可能连结这些特质对成熟品类举办本土化的改制,通过更贴合审美以及性价比的产物来俘获他们的“芳心”。越发正在美妆赛道上,这类新锐品牌延续浮现。以美瞳品类为例,邦产新锐品牌对准了Z世代对更自然、性格化的佩带功效的寻找,以小直径、短掷期美瞳切入墟市,火速圈粉新人类。
  “买它买它!”“不足划算就砍一刀!”…… 疫情给线下业态按下暂停键的同时,也给直播按下了疾进键。
  电商直播成为本年“野蛮”发展的「新货架」,延续重构消费者从种草到消费的体验,也助力品牌逆势增进。
  CBNData《陈诉》显示,2020 年直播电商墟市范畴估计将破万亿,直播电商用户正在网购用户中的渗入率至本年 6 月已达 41%。
  直播的导购式进货大局不妨完毕瞬时、高效的转化服从,相较古板电商和社交电商,正在消费者需求的激励、知足、流传上都具区别性。跟着明星、CEO 等人群进入直播间,流量带货成果屡屡鼎新。带货的品类鸿沟也正在延续延长——从日用疾消品到火箭等少睹物种、房产类大额商品、投资理财等具专业门槛的商品效劳纷纷走上直播间。从方针上来看,带货不再是独一的宗旨,直播间成为品牌配置、传布和教导墟市的地方。
  从下半年入手,直播行业正正在迈入“默默期”。一方面,退货率高、流量子虚等题目延续浮现,主打“低价战”的发展形式也让品牌兴盛受限。正在来日,更专业化、区别化的直播实质将成为厮杀中的出途,结算形式的升级、囚禁部分的介入也将动员直播生态从“借助流量盈余粗放发展”的1.0期间,向着“贸易生态升级与整合”的2.0期间进发。
  另一方面,跟着盈余的收窄,流量的内化以及产物的迭代升级成为“播品牌”们可继续兴盛的紧急课题。以逐本为例,借助李佳琦直播间的流量势能完毕了小众品牌向人人视野的“进击”,打制出爆款的同时,与头部达人、消费者举办研发共创,通过产物力浸淀品牌心智。
  2020年,哪些营销事宜曾让你当前一亮?是B站《后浪》、老乡鸡200块颁发会,依然腾讯“逗鹅冤”?
  受疫情影响,实质营销资历着转化心焦,但同时仍有实质爆款完毕了流量口碑与贸易宗旨的双丰收。新消费期间,适应风口、调性完婚、大局更始成为了实质营销的要诀。
  疫情之下,广告主营销预算缩减、投安心态越发把稳。遵循CBNData《陈诉》显示,互联网广告墟市范畴正在一季度同比低浸近20% 后,从二季度入手逐步苏醒。但永远来看,疫情对墟市催生了更众的“转化心焦”,广告主们对“确定性”的营销结果需求更甚,直播电商即是这一转化下的典范产品,正在短视频、图文等其他实质载体上也更寻找实效。
  实质超载确当下,消费者的兴奋点慢慢拔高。以短视频为例,仅不到 10% 的用户认同我方总能看赴任异化的实质。于是用户对别致意思实质的需求擢升鲜明,使得反差感营销屡屡带来爆款。
  同时,互联网去中央化的机闭以及反应机制使产物自己成为最好的实质载体。根CBNData《陈诉》,2020年消费者正在各品类寻找“高颜值”的渗入率是旧年同期的2.76倍。特长讲述品牌故事,或通过颜值上的感官刺激直达消费者,成为品牌出奇制胜的正派。
  新消费的性子离不开人货场。正在疫情这一最大变量之下,新消费资历了内在的敏捷迭代。正在来日,消费者日益丰富、瓦解的需求值得品牌和企业进一步深耕,数字化、智能化还将继续驱动需要侧全方位品效擢升,以5G为代外的新技能也正在“场”的联思空间无穷放大,或将带来更众场景的连结或许。
回复

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

|appname
快速回复 返回顶部 返回列表